Reklam esas itibariyle hedef aldığı tüketici kitlesi üzerinde belirli bir etki yaratmak ve bu kitlenin düşünme ve bu kitlenin düşünme ve alışkanlıklarını etkilemek yoluyla satın almaya yönlendirmek ve işletmenin karlılığını arttırmak amacını taşır. İşletme, malların tüketici neznindeki fayda-maliyet dengesini reklam yoluyla işletme açısından daha karlı olacak biçime dönüştürmüş olur. Ancak bu amaca ulaşmak için reklamın hedef aldığı tüketici kitlesine ulaşması, mesajlarını bu kitleye verebilmesi gerekmektedir, bu da reklamın öncelikle iletişim amacını yerine getirmesiyle mümkün olabilir.

Günümüz ekonomik dünyasında üretici firmaların reklamdan bekledikleri ilk görev, üretici ile tüketici arasında bulunan iletişim boşluğunu doldurmaktır. Bir iletişim süreci olarak da değerlendirebileceğimiz reklam, bu sürecin tüm özelliklerini bünyesinde bulundurmaktadır.

Kaynak; reklam veren kişidir. Bir sadece üretilmesi satış için yeterli koşul değildir. Üretimde önem taşıyan bir unsur da üretilen malın, o malı hiç tanımayan hedef tüketici kitle tarafından tanınması, özelliklerinin bilinmesi ve satın alma isteğinin sağlanmasıdır.

Mesaj ise, insan ve insan topluluklarının ortak anlam çıkarabileceği ses, şekil gibi öğelerden oluşur. Reklamda iletişim amacını gerçekleştirirken konuşma ve yazının yanı sıra bunları destekleyen müzik, ışık, grafik gibi hareketli ya da hareketsiz çeşitli görsel unsurlar kullanılır. Mesaj oluşturma aşmasında reklamın hedef aldığı tüketici kitlesinin doğru biçimde tanımlanması, reklamın yaratıcılığına ait çalışmaların yeterli düzeyde olması ve olabildiğince özgün tasarlanması gerekmektedir. Mesajın iletilebilmesi için en uygun kitle iletişim araçlarının seçilmesi, bu araçlar içinde en uygun süre ve yerin belirlenmesi önemli bir unsurdur. Çünkü kaynaktan tüketiciye giden mesajları bu reklam araçları ulaştırır. Eğer doğru araç ve zaman seçilmezse yapılan bu çalışmalar hiçbir anlam ifade etmez.

Reklamdan beklenen başlıca amaç; üreticinin pazara sunduğu malın satılmasını sağlamak ya da satışı devam eden malın Pazar tarafından var olan talebini arttırmaktır. Reklamın satış amacı kısa vadede ve uzun vadede olmak üzere ikiye ayrılır. Kısa vadede reklam, tüketicileri motive edecek küçük bir zaman dilimi içerisinde o mal ya da hizmeti satın almaya ikna etmeye çalışır. Uzun vadede ise firmalar reklam sayesinde ürettikleri mal ya da hizmeti tanıtarak tüketiciye getireceği avantajlar ile yararlarını göstererek o mal ya da ürüne yönelik talep yaratmayı amaçlar. Reklam ister uzun vadede, ister kısa vadede satış amacı taşısın, her iki durumda da ortak noktalar bulmak mümkündür:

l Tüketiciye haber ve bilgi vermek.

l Mal ve hizmetlerin tüketimini kısa ya da uzun dönemde arttırmak.

l Toptan ve perakendeci satıcıya yardımcı olmak.

l Mal ya da hizmete yönelik talebi arttırmak.

l Talebin yaratacağı fiyat esnekliğini en aza indirmek.

Reklamın iletişim ve satış amaçları esas amaçlardır. Ancak bu amaçlardan başka üretici firmaların reklam yaparken elde etmek istedikleri bazı özel amaçları da vardır. Genel amaçlar dışında kalan ve kısa dönemde gerçekleşmesi beklenen firmanın o dönem içerisinde içinde bulunduğu bazı problemleri çözmeye yönelik özel amaçları şöyle sıralamak mümkündür:

l İşletmenin saygınlığını sağlamak.

l Kişisel satış programını desteklemek.

l Dağıtım kanalıyla ilişkileri geliştirmek.

l O sektörde genel talebi arttırmak.

l Malı denemeye ikna etmek.

l Malın kullanımını yoğunlaştırmak.

l Malın tercihini devam ettirmek.

l İmajı doğrulamak ya da değiştirmek.

l Alışkanlıkları değiştirmek.

l İyi hizmeti vurgulamak.

l Piyasaya egemen olmak ve monopol bir yapıya geçmek.

l İşletmenin prestijini arttırmak.

İşte günümüz Pazar yapısında yer alan ya da pazara yeni girmeyi hedefleyen her firmanın reklam faaliyetleri yürütmesine ve şirket bütçelerinden bu faaliyetler için milyarlarca para ayırmasının nedeni bu belirtilen amaçları gerçekleştirmektir.

 

 

1.3. İŞLETMELERİN REKLAM YAPMAKTAKİ AMAÇLARI

a) Satışların artmasını sağlamak: Reklamlar yoluyla tüketicilerin satın alma güdüleri harekete geçirilerek belirli bir mala karşı olan talebi yükseltip satışların artması gerçekleşecektir.

B) Aracı işletme sağlamak: Etkin reklamı yapılan mala olan talebin artacağı fikirden yola çıkılarak, bu alıcısı bol olan malı satmak isteyecek aracıların artması sağlanacaktır.

c) Fiyat-talep esnekliğinin azaltılması ve marka bağımlılığı sağlamak: Kısa dönemde reklamın etkisiyle fiyatlardaki değişmelerden mala olan talebin etkilenme derecesi azaltılacak ve markaya bir bağımlılık yaratılacaktır.

d) Aracı işletmelere satışlarda yardım sağlamak: Günümüzde en ufak satış yerlerinde bile yüzlerce marka ve çeşitli mal satışa sunulmaktadır. Dolayısıyla satıcıların bu mallara ilişkin her alıcıya bilgi vermesi çok zordur. Reklamı yapılan mal ve markaların alıcıya tanıtımı yapılmış olacağından, aracılar daha rahat çalışabileceklerdir.

e) Birim maliyetlerin düşürülmesini temin etmek: Reklamları vasıtasıyla piyasaya daha iyi nüfuz eden mallar zamanla piyasalarında genişlemeye yol açarak işletmelerinin çalışma kapasitelerinin artmasına sebep olacak ve birim maliyetlerinde bir düşme sağlanarak yüksek oranda rantabiliteye ulaşılacaktır.

f) Kalite garantisi vermek: Uzun ve etkin reklam kampanyaları yoluyla tüketici kitleler bıktırılmadan, piyasaya sunulan mal ya da markaların kalite açısından güvenilir olduğu belirlenecektir.

g) Toplum yaşam standartlarının yükseltilmesini sağlamak: Evvelce fiyatları nedeniyle alım gücü yüksek, dar bir kitleye hitap eden malların reklam sayesinde daha devamlı kitlelerce alımına yol açılacak, üretim miktarındaki artış fiyatlarda nispi bir düşüş yaratacak ve geniş kitlelerin o mala sahip olmalarından dolayı toplum yaşam standartlarında bir yükselme sağlanacaktır.

h) Aracı işletmeleri teşvik etmek: Reklam konusunu oluşturan mal ve ya markaların aracı işletmeleri, söz konusu birimleri daha cesaretli ve arzulu bir şekilde satacaklar, hatta o mal ve ya markayı işletmelerinde bulundurmaktan gurur duyacaklardır.

i) İşletme çalışmalarını teşvik etmek:yapılan reklamlar sayesinde tanınmış, malı, markası ve ya hizmeti beğeni kazanmış olan işletmelerin saygınlığı daha da artmakta, böylelikle üretimi yapan personel, teknik kadro ve yönetici kadro istekle çalışacaklardır.

j) Kredi olanaklarının arttırılmasını sağlamak: Piyasada etkinliği olan ve bunu yaptığı reklam kampanyalarıyla tüm çevreye iyi duyuran işletmeler ulusal ve uluslar arası sermaye piyasalarından daha rahat ve geniş kapsamdaki krediler alabileceklerdir.

 

1.4. REKLAMIN SINIFLANDIRILMASI

Reklamı pek çok değişik bakış açılarına ve değişik ölçülere göre sınıflandırmak mümkündür. Genel kabul görmüş bazı ölçütlere göre reklam şöyle sınıflandırılabilir.

1. Reklamın reklam yapanlara göre sınıflandırılması;

a) Üretici reklamı

B) Aracı reklamı

c) Hizmet işletmesi reklamı

2. Reklamın amaç açısından sınıflandırılması;

a) Birincil talep yaratmayı amaçlayan reklamlar

B) Seçici talep yaratmayı amaçlayan reklamlar

3. Reklamın hedef pazara göre sınıflandırılması;

a) Tüketicilere yönelik reklam,

B) Dağıtım kanallarına yönelik reklam.

4. Reklamın, taşıdığı mesaja göre sınıflandırılması;

a) Mal reklamı,

B) Kurumsal reklam

5. Reklamın zaman kriterine göre sınıflandırılması;

a) Hemen satın aldırmaya yönelik reklamlar

B) Uzun dönemde satın aldırmaya yönelik reklamlar;

6. Reklamın coğrafi kriterlere göre sınıflandırılması;

a) Bölgesel reklam,

B) Ulusal reklam,

c) Uluslar arası reklam,

d) Global reklam.

1. Reklamın Reklamı Yapanlara Göre Sınıflandırılması

Reklamı yapanlar açısından reklamlar üç gruba ayrılır. Bunlardan ilki, üretici firma tarafında yapılan reklamlardır. Bu reklamlara genel reklamlar da denebilir. Üretici firma kendi ürettiği malın reklamını bütün ülke çağına uygun kitle iletişim araçlarını kullanarak yapar. Aynı malın yalnızca kendi mağazalarında satıldığını belirtilen ya da yalnızca belirli bir coğrafi bölgedeki tüketicilere seslenen ancak kendisinin bizahati üretici olmadığı reklamlara da ?aracı reklam? ya da ?lokal reklam? diyebiliriz.

Genel reklam malı, lokal reklam ise malın satıldığı yeri tanıtma amacındadır. İkisini karşılaştırdığımızda, genel reklamı yaptıran daha fazla harcama yaptıracak, ancak birim başına düşen maliyet belki lokal reklamınkinden daha az olacaktır. Ancak aracı reklam dediğimiz türde yapılan reklamlarda verilemeyen bazı detaylara inmek mümkündür.

Bu gruplandırma içerisinde yer alan unsurlardan biri de ?hizmet işletmesi reklamları? dır. Bu işletmeler genelde sigorta şirketleri, bankalar gibi ürettikleri hizmetleri hedef tüketicilere tanıtmak için reklam yapan işletmelerdir.

2. Reklamın Amaç Açısından Sınıflandırılması

Reklam bazen birincil talep yaratmak, bazen de seçici talep yaratmak için yapılabilir.

Birincil talep yaratmak için yapılan reklamlarda amaç: herhangi bir mala karşı talep yaratmak ya ada var olan talebi arttırmaktır. Üretici firmalar bu tip reklamlarda marka imajından çok ürünün nitelikleri ve tüketiciye getireceği yararlar üzerinde durmaktadırlar. Bu tip reklamlar genelde pazara sunulan yeni ürünler için yapılır.

Seçici talep yaratmak için yapılan reklamlarda da tüketicinin dikkati genelde ürün kategorisine değil, o kategori içinde yer alan belirli bir markaya çekilmeye çalışılır. Çünkü pazarda bu ürün kategorisine karşı bir talep vardır. Var olan bu talebi belli bir markaya çekmek için o markanın diğer markalar ile arasındaki farkı ve üstünlükleri ortaya konur.

3. Reklamın Hedef Pazara Göre Sınıflandırılması

Yapılan tüm reklamlar belirli bir pazarı hedef almaktadır. Bu Pazar son tüketici olan hane halkı ise bu tip reklamlara ?tüketici reklamı? denir. Burada seslenilen kitle, malı tüketen nihai kişilerdir. Eğer hedef alınan pazar aracılar ise bu tür reklama da ?aracı reklamı? denir. Buradaki hedef kitle ise dağıtım kanalında yer alan kurum, kuruluş yani dağıtımcılar ve toptancılardır. Zaman zaman bu iki Pazar birleştirilerek aynı reklam içerisinde her iki gruba da seslenilebilir. Toplum tarafından kabul görmüş, reklamlar sayesinde kalitesi ve prestiji vurgulanmış olan malları satan aracı işletmeler söz konusu olan bu malı çok daha büyük bir cesaretle ve istekle satacaklar, reklamlar ile zaten tüketiciye duyurulmuş olan ürünün tanıtımı için çok daha az zaman ve enerji harcayacaklardır. Bu durumda aracılar gözünde o malın satışını üstlenmek için motive edici bir rol oynar.

4. Reklamın Taşıdığı Mesaja Göre Sınıflandırılması

Mesaj açısından reklamlar ikiye ayrılabilir; ?mal reklamı? da diyebileceğimiz reklamlarda belirli bir marka ürünü satın alınmasına yönelik mesajlar verilir. Bu tür reklamlarda o marka ürünün pazarda yer alan benzer ürünlere kıyasla kalite, fiyat, kullanım kolaylığı gibi üstünlükleri vurgulanır.

?Kurumsal reklam? da ise, üretici firma mesaj içeriğini pazarda daha fazla prestij sağlamak ve bu yolla Pazar birimlerinin firmaya karşı olan bağlılıklarını sağlamak doğrultusunda geliştirir. Bu tür reklamlarda aynı zamanda tüketici gözünde o firmanın saygınlığını arttırmaya yönelik mesajlar işlenir.

5. Reklamın Zaman Kriterine Göre Sınıflandırılması

Tüketiciye yönelik reklamlarda satın almaya ikna etme süreci bakımından bazı farklar vardır. Bazen yapılan reklam tüketiciyi hemen harekete geçirmeye ve o malı ya da hizmeti hemen tüketmeye yöneliktir. Bu tür reklamlarda reklam, tüm satış mesajını içinde taşır ve malın kısa sürede satın alınması için teşviklerde bulunur. Bazen de malın satışı belirli bir ikna süreci sonunda gerçekleşir. Bu tür reklamlarda ise belirli bir marka ürüne karşı olumlu davranış geliştirilmesi ve o malın Hedef Pazar tarafından benimsenmesini sağlama yollarına gidilir.

6. Reklamın Coğrafi Kriterlere Göre Sınıflandırılması

Bölgesel reklam, belirli bir bölgede yapılan reklamdır ve o bölgenin ticari alanını hedefler. Daha çok sadece belirli bir bölgede üretim yapan ve bu üretimin o coğrafi bölge içerisinde tüketilmesini arzu eden üretici firmaların kullandıkları reklam türüdür. Ulusal reklam ise ulusal sınırlar içinde, ilgili pazarların tümünü hedef alır. Günümüzde çok uluslu şirketlerin değişik ülkelerdeki pazarlara girmesiyle reklam da uluslararası bir boyut kazanmıştır ve uluslar arası çaptaki bu işletmelerin değişik ülkelerdeki pazarları hedefleyerek reklam yapmaları da ?uluslararası reklam? kavramını oluşturmuştur. Global reklam ise uluslar arası reklamdan şöyle farklılaşır; global reklam için tüm dünya tek bir Pazar olarak ele alınır be hazırlanan reklam kampanyası hemen hemen aynı tarihlerde ve aynı biçimde uygulanır.

 

1.5. REKLAMDA KURAL VE PRENSİPLER

Reklamın ana kaide ve prensiplerini bilmeden iyi bir reklam yapılamaz. Bu ana kaide ve prensipler reklamın etkisinde önemli bir faktördür. Bu kaideleri şöyle sıralayabiliriz.

l Reklam konusunun tespiti

l Kompozisyon

l Çekicilik

l Dürüstlük

Reklamda Konu

Reklam faaliyetlerine geçmeden yapılacak işlerin başında reklam konusunun tespiti gelir. Bir banka reklamı ile, bir tacirin ve ya sanayicinin yapacağı reklam arasında büyük fark vardır. Her ne kadar hitap edilecek şahıslar aynı görünürse de muhatap olacaklar arasında bir ayırım yapılmalıdır. Reklamın konusu, ihtiyaca, mal veya hizmete göre tayin edilir.

Reklamda Kompozisyon

Reklamda kullanılacak ses, söz, yazı, resim ve renk unsurlarının hitap edilecek kitleye sunulacak biçimde birleştirilmesine kompozisyon denir. Reklamda konu ve araçların seçiminden sonra bunları ahenkli bir biçimde sunmak, elimizdeki imkanlardan güzel bir kompozisyon yaratmak gerekir. Kullanılacak söz, yazı, resim, ses ve diğer elemanların birbirine ve konuya uygunluk derecesi reklamın etkisini tayin eden önemli etkenlerdendir.

Yazı ve resimden faydalanılan reklamlarda konunu sunuluşunda bu iki unsurun yer alacağından kompozisyonun her ikisi arasındaki ahenge bakılır kullanılacak yazı türünü tayin eden konunun kendisidir. Zarif ve güzel olduğuna inanılan ve bu özellikleri tanıtılmak istenen bir malın kompozisyonu el yazısıyla hazırlanabilir.

Resim, reklam amacı olarak kullanılmışsa konuyla olduğu kadar yazı tipiyle de bağdaşmalıdır. Konuyla ilgisi olmayan fakat hemen göze çarpan ve hemen hoşa giden resimler kullanılmışsa belki hitap edilen kişinin ilgisini çekebilir.

Söz ve müzikle hazırlanan reklamlarda heyecanla, merakla dinlenebilecek tesirli sözler ve konuya uygun melodiler seçilmelidir. Melodi ve söz bir arada sunulabileceği gibi birbirini takip edecek şekilde kompoze edilebilir.

Reklamda Çekicilik

Reklamın istenilen talebi yaratması, o mal ve hizmet cinsinin hafızada yer etmesi ile mümkün olur. Bunu mümkün kılan reklam da kuvvetli bir çekiciliğin varlığıdır.

Yapılan masrafların boşa gitmemesi için yapılacak ilk iş okuyanın ve ya dinleyenin dikkatini üzerine çekecek reklamlar hazırlamaktır.

Reklamın dikkat çekmesi için saptanmış olan mesajın gerekli basın ortamlarında yayınlanması gereklidir. Burada hareket dikkat çekici öğe olduğundan televizyon reklam ortamı olarak ilk sırayı alır.

Dürüstlük

Reklamı, alıcı ile satıcıyı karşı karşıya getiren, alıcıya mal veya hizmet hakkında bütün bilgileri açık şekilde veren bir vasıta olarak kabul ettiğimize göre abartıya hiç kaçılmamalıdır. Verilen bilgiler, ne eksik ne de fazla olmalıdır. Bu konuda reklamcıların uyacakları kaideleri milletlerarası ticaret odaları milli komitesi tespit etmiş olup bütün devletler bu kaidelere uymayı taahüt etmişlerdir.

 

1.6. REKLAMIN AVANTAJ VE DEZAVANTAJLARI

Reklamın Avantajları

1. Reklamın ikna edici gücü vardır. Tüketiciyi, ürünü almaya, üreticiyi rekabete iter.

2. Reklam iş hayatının belirsizliklerini güvence altına alarak talebi olumlu yönde etkiler.

3. Pazar genişlemesine, piyasaya yeni rakiplerin katılmasına, markaların gelişmesine, mamul farklılaşmasına ve mamullerin kişilik kazanmasına olanak vererek mal ve hizmetlerin kalite farklılıklarını belirginleştirir. Böylece tüketicide malı satın alma isteği uyandırarak, bir mal ve hizmete olan talebi arttırır.

4. Reklam yeni mamullerin pazara sürülmesini çabuklaştırır. Satışı arttırmak için mamulde iyileştirmelere önem verilir. Böylece reklamı yapılan malın kalitesini korumak ve geliştirmek zorunluluğunu doğurmuş yani reklam kaliteyi güvence altına almıştır.

5. Reklam hayat standartlarını yükseltmeye ve milli geliri arttırmaya (yani tüketicinin satın alma gücünü çoğaltmaya) üretim maliyetini ve fiyatlarını düşürmeye etki etmektedir.

6. Reklam, statik bir toplumdan, dinamik bir topluma geçmeyi kolaylaştırmış; yeni mamuller ve yeni teknoloji ise yeni yatırımları gerektirmiş; bu da ekonomik kalkınmanın önemli etkenlerinden biri olmuştur.

Reklam olumlu ve olumsuz etkilerine rağmen, ortaya çıktığından beri çok benimsenmiş ve geliştirilmiştir. Bugün ise ?reklamın hiç yapılmaması? bir olgu düşünülemez. Bu nedenle reklamın zarar verici unsurlar taşımaması için çalışmak doğru bir yaklaşım olacaktır.

Reklamın Dezavantajları

1. Reklamı yapılmış malların fiyatları, yapılan giderlerden dolayı, reklamı yapılmayan veya markasız malların fiyatlarından daha yüksek olur.

2. Yapılan araştırmalar, tüketicinin mamul hakkındaki yeterli ve doğru bilgileri, sadece reklamdan edinemediğini göstermiştir.

3. Reklamlar büyük firmaların, tekelci dizginlemelerine alet olabilmektedir.

4. Reklamcılık iş ahlakını zaafa uğratabilmektedir.

5. Reklamcılık bazen kırıcı ve tatsız bir rekabet doğurmaktadır.

6. Reklamcılık basını olumsuz etkileyebilmektedir.

Paranın reklam için boşa harcandığını onun yerine fiyatı indirmenin ya da ürünü geliştirmenin daha akıllıca olduğunu savunmaktadırlar. Sık sık pek çekici olmayan duygulara başvurarak (kıskançlık, züppelik gibi) insanları aksi takdirde almayacakları şeyleri almaya zorlarlar. Reklamı yerenler reklamın tekel yarattığı konusunda birleşmektedirler. Taraf tutan reklamlar belirli markalara karşı bağlılık yaratmakta aslında rekabetçi olmayan bir yapı ortaya koymaktadır. Reklam maliyetlerinin yüksekliği yeni firmaların rekabetini zorlaştırmaktadır. Reklam kaynaklar arsında dengesizliğe yol açabilmekte kamuya yararlı mallar yerine özel mamullerin daha çok kullanım ve üretimine yol açmaktadır. Bu nedenlerden dolayı iyi bir reklam aşağıdaki niteliklere sahip olmalıdır.

a) Reklam Psikolojik Olmalıdır: Müşteriyi satın almaya sevk etme işi reklamcıya ve satıcıya düşmektedir. Bu bakımdan satıcının ve reklamcının müşteri üzerinde psikolojik yönden yapacağı etki, müşterinin iradesine etki edecek bir olay olmalıdır. Dolayısıyla müşterinin reklamı yapılan o mala karşı peşin bir hükmü olmadığı halde reklamcının ve satıcının psikolojik etkisi üzerine müşteri, kararına vermek suretiyle alıcı durumuna düşecektir. İşte bu sebeple satıcının veya reklamcının insan psikolojisi üzerine bir takım bilgilere sahip olması malı tanıtırken belirlenen hedeflere daha erken ve daha kısa yoldan ulaştırması açısından önemlidir.

B) Reklam Kişilerde İlgi Uyandırmalıdır: Reklamcılıkta kişilerin ilgilerini kazanmak için, reklamların yapılış şekli, büyüklüğü, rengi, deseni, kullanılan resimler, dekor ve estetiği insanda olumlu etki bırakmalıdır. Bu bakımdan grafik sanatları reklamcılıkta önemli yer tutar. Reklamda sanat amaç değil bir araçtır. Fakat gerekli ve çok önemli bir araçtır. Reklamda sanatın rolü ve amacı izleyicide veya okuyucuda sempati ve ilgi uyandırmak olabilir.

c) Reklam Dikkatleri Üzerinde Toplamalıdır: Görüntülü ya da sesli medyada yapılan reklamın süresi, sürekliliği ve yayın frekansı çok önemlidir. Sürekli yayınlanan, uzun metrajlı, cazip şekilde yayınlanan reklamlar göze çarpması, dikkatleri üzerinde toplaması ve akılda kalması açısından etkisi yüksek olur. Ancak reklamları uygun zamanda ve uygun programlar arasında yayınlanması da önem taşır.

Reklamın malı kötülemediği sürece iyisi kötüsü yoktur. Bir reklamı izlerken veya dinlerken mutlaka ki ?böyle saçma reklam olur mu?? demişsinizdir. Böyle demenize rağmen reklamda tanıtılmak istenen malı izahi veya en azından içeriği mutlaka aklımızda kalmıştır. ?Şu malın reklamını izledin mi?, ne kadar saçma!? diyerek başkalarına fikirlerini sorduğunuz anda reklam amacına ulaşmış olur.

d) Reklam İstek Uyandırmalıdır: Gazetelerde, dergilerde gördüğümüz, radyo reklam programlarından dinlediğimiz, televizyon ve sinemalarda seyrettiğimiz reklamlar, izleyen kimselerde bir hareket yani reklamı yapılan o şeye karşı bir istek yaratmalıdır. Tanıtımı yapılan mala karşı, tanıtıma maruz kalan kişilerde istek uyandırmış, mala olan talebi arttırmış olan reklamlar hedef kitleye ulaşmış potansiyel alıcıları hareket geçirmeyi başarmış demektir.

e) Reklam Akılda Kalmalıdır: Reklam, insanları satın alma olayına hazırlar. Daha önce reklamı yapılan mala karşı, o kimsenin aklında kalmış malla ilgili bazı özellikler vardır. Kişi mağazaya ya da markete gittiğinde almayı düşündüğü malı markası ve ismi ile istiyor ve arıyorsa reklam etkisini göstermiş olur. Dolayısıyla reklam yoluyla farkında olmadan birçok malların adları ve markaları, özellikleri hafızamıza yer eder. Biz bu markaların isimlerini ya da markalarını zamanla unutabiliriz. Ancak o tür bir mala ihtiyaç duyduğumuz zaman reklamı yapılan malla ilgili bir şeyler mutlaka aklımıza gelir ve o malı özellikle ararız.

f) Reklam, Reklam Yapılan Mala Karşı İnsanları Satın Alma Kararını Vermeye Zorlamalıdır: Bu safha, reklamcılık faaliyetinin son safhasıdır. Çünkü bu son safhada reklamcı, yapmış olduğu reklam çalışmaları ve reklamlar ile insanları karar vermeye zorlamaktadır ki işte bu durum reklamın amacına ulaşması demektir.

Şayet reklam satın alma amacı değil de, ilgi uyandırmak, bilgi veya örnek istemek amacını gütmekte ise, bu takdirde yapılan reklam o mal veya firma hakkında sağlam, ciddi bir etki bırakmış olur. Sonuç olarak bu tür reklamlar reklamın tesiri altında kalmış olan kimselerde, örnek, katalog ve bilgi istemek gibi iradi bir eylemle biten sonuç bırakır.

Dikkat çekmek, ilgiyi arttırmak, arzuyu kamçılamak gibi gayretlerimiz hep satın alma arzusu yaratmak ve arttırmak içindir.

Birebir satışlarda bu amaçları gerçekleştirmek, müşterinin aklında kalan soruları cevaplamak tezgahtara düşen görevlerin başında gelir. Bu müşteriyi etkilemenin ve malı alma eğilimine getirmenin reklamda olmasına rağmen, reklam malı sadece yazı, resim, ses veya görüntü ile desteklemekten başka bir şey yapmaz. Oysa birebir satışta satıcı müşterinin mantığına, hislerine hitap ederek kesin bir karara varmasında etkili olur.

 

KAYNAKLAR

Akın Sebahattin, Reklamcılık ve Reklam Firmalarının Yönetim Organizasyonu, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 1989

Atakan Yurtsan, Reklam ve Pazarlama Aracı Olarak İnternet, Kariyer Dünyası, Mart 1998

Çelik Candan, Reklam Ortamları tasarımı ve Reklam Verenin Ajans Seçimi, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 1998

Gökalp Levent, Reklam Firmasında Katlanılan Giderler, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 1995

Göksel A. Bülent, Reklam Kampanyaları ve Medya Planlaması, İzmir, 1993